元气森林入局纯净水:售价元对标农夫山泉,专家建议聚焦大单品

2024-09-23 20:46:19 投资策略 宇徵

出品|搜狐财经

作者|闫思羽

编辑|李文贤

继农夫山泉之后,元气森林也看上了纯净水的风口。

近期,搜狐财经搜索元气森林线上渠道发现,元气森林推出纯净水产品,每瓶售价2元。

产品宣传中强调“0钠”“清冽甘甜”“纳米级过滤”等卖点,“0钠”被业内专家质疑是伪概念。

频繁推新的背后,是元气森林在更多饮品品类的尝试,希望在气泡水之外再造几类大单品。

在2023年的经销商大会上,元气森林品牌负责人Uki谈到,2024年元气森林将对产品口味、口感和包装进行全面升级,并推出更多新品。比如气泡水要“决胜升级”“逆风翻盘”。据不完全统计,元气森林气泡水在2024年已推出维C橙味、青竹葡萄柚味和苹果威士忌三种口味。

中国食品产业分析师朱丹蓬建议,元气森林战略错误,目前主业不大,副业太多,战线拉得过长,有着互联网基因的元气森林,还是要回归传统饮料行业。

元气森林纯净水低调发售,“0钠”卖点是伪概念?

这款纯净水上市的比较低调。元气森林目前未在官网、官方微信等官方渠道,发布相关信息。

搜狐财经发现,元气森林纯净水开始在线上渠道售卖,在淘宝的元气森林天猫旗舰店,5月31日至6月20日,24瓶元气森林520ml纯净水售价48.8元。

据淘宝元气森林天猫旗舰店客服介绍,元气森林纯净水在5月左右开始售卖。对于是否还有其他售卖渠道,元气森林表示,如果有进一步的内容,会在元气森林公众号披露。

据产品宣传内容,元气森林纯净水“水源地”位于广东省肇庆市,主打“0钠”“清冽甘甜”“纳米级过滤”等卖点,适合厨房用水、沏茶品茗、家庭饮用等多个场景。

纯净水“0钠”的宣传引发了业内专家的质疑。

“纯净水就是纯水,没有别的东西。”体总运动营养师刘一斯表示,比如娃哈哈的纯净水,放在显微镜下,也只有水,没有矿物质,没有微量营养素,没有钠,所以才叫纯净水。

纯净水“0钠”是相对于矿泉水和天然水,后面两种水含有微量的钠。纯净水经过多重过滤和处理,去除了水中的杂质;天然水即去除了水中的杂质和有害物质,又保留了水中原有的对人类有益的矿物质和微量元素;而矿泉水是从地下深处自然涌出的或经钻井采集的,含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分,在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水。

朱丹蓬表示,“0钠”概念并不容易让消费者理解,“对普通消费者而言,矿泉水、天然水、纯净水很难分清。

2元瓶装水赛道竞争激烈,瓶装水经济还挣钱吗?

元气森林在瓶装水赛道上早已有所尝试。

2021年7月初,元气森林在线上商城推出首款瓶装水产品“有矿”矿泉水,定价3元/瓶。2023年1月,元气森林尝试过名为“森林的水”的弱碱性调味天然水饮品,规格为550ml,定价在3-4元,但未正式上市。目前,元气森林的官方渠道没有这两款产品售卖。官方客服表示,“有矿”已经下架了。

元气森林在饮用水赛道上不断试错,正是看中了这个赛道的市场空间,尤其是纯净水领域。

今年5月初,农夫山泉新推出的绿瓶纯净水出现在大街小巷,售价2元/瓶。如今元气森林纯净水紧随其后,售价相同,元气森林入局纯净水:售价元对标农夫山泉,专家建议聚焦大单品加入到纯净水赛道的激烈竞争中。

“农夫山泉加入之后,整个纯净水市场更乱、更加内卷了。”朱丹蓬表示。

盘古智库高级研究员江瀚提到,由于瓶装水的门槛很低,有点钱就能做,但是这是一个入行容易精通难的生意。在经历了营销大战、价格大战之后,很多品牌都会逐渐失去继续投入的能力和资本,最终逐渐边缘化。

目前按价格带划分,2元已经是瓶装水的主流价位,包括农夫山泉天然水、纯净水和怡宝纯净水,往下是1.5元价格带,包括娃哈哈、冰露、康师傅等;3元及以上价格带包括百岁山等品牌。

在朱丹蓬看来,饮用水行业“6 N”的品牌格局这十年来是没有变化的。农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露占据“六强”,外加N个强势区域品牌。

元气森林新款频发,气泡水的“神话”还能复制吗?

在饮品领域,元气森林还在不断尝试新的品类。

2022年,是元气森林历年来“年度新品总数”新高的一年。据不完全统计,其内部推出并上市产品涵盖了茶饮料、功能饮料、汽水、乳茶、果汁、植物饮料等多个品类,仅是气泡水产品就上市了超过15种新口味。

2016年,主打“0糖0卡0脂”概念的元气森林横空出世。根据元气森林此前公布的数据显示,凭借“0糖”气泡水,在2018至2020年元气森林高速发展,销售额增长率分别达到300%、200%和309%。但从2021年之后,气泡水的销量遇冷,销售额增长率下滑近40%。

在2023年初唐彬森发布的内部信上,明确将外星人电解质水认定为公司第二增长引擎,2024年,元气森林推出的第一款新品——外星人WAVE,售价仅3元。元气森林官方信息显示,截至2023年12月初,元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元,接近2022年销售额3倍。元气森林2023年上市的“元气自在水”在2023年内销售额也突破了亿元。

不过除此之外,元气森林其它产品销量并不可观。

“元气森林的整个战略是错的,什么赛道都想去试一下肯定是不行的。”朱丹蓬表示,元气森林除了气泡水,就没有再拿得出手的大单品,主要问题在于其主业不大,副业太多,战线拉得过长。有着互联网基因的元气森林,最终还是要回归传统饮料行业。

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